A taxa e o tempo de retorno de clientes são pontos centrais no sucesso do seu e-commerce, isso é até intuitivo, mas nesse artigo vou te ajudar a entender melhor o por que é tão importante manter os clientes voltando e, mais importante, compartilhar estratégias práticas para melhorar tanto a frequência quanto o intervalo de retorno dos seus clientes.
Esse artigo parte de uma série onde abordarei os principais pontos para para aumentar o quanto se fatura por cliente em um e-commerce o famoso LTV, que por sua vez é um grupo de artigos de um projeto maior onde abordarei todos os assuntos que um gestor de e-commerce deve conhecer para que um e-commerce tenha sucesso.
A Importância da Taxa e Tempo de Retorno de Clientes
Antes de mergulharmos nas estratégias, é essencial compreender por que a taxa e o tempo de retorno de clientes são tão cruciais para o crescimento sustentável de um e-commerce. A taxa de retorno se refere à frequência com que os clientes voltam para comprar novamente, enquanto o tempo de retorno indica o intervalo entre as compras sucessivas de um mesmo cliente.
Como eu falei na introdução, é muito intuitivo que quanto mais vezes vender para cada cliente melhor é. Mas não é só isso.
Clientes recorrentes são a espinha dorsal de um e-commerce saudável. Eles gastam mais, são mais propensos a experimentar novos produtos e além de não ter um custo de aquisição (ou muito baixo), podem se tornar até fiéis divulgadores da sua marca, diminuindo mais ainda o custo com aquisição de clientes da sua loja.
Segundo o economista americano Philip Kotler, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. Mas criar uma rede de clientes frequentes e fiéis é um grande desafio para toda marca.
Como diz João Francisco, que trabalha na E-com Plus desde nossa fundação e que carinhosamente chamamos de “tio” diz: “Se fosse fácil, todo mundo fazia”.Então como fazer? Bom, temos algumas estratégias para melhorar a Taxa e Tempo de Retorno de Clientes.
A primeira e mais importante delas é
Entregar uma boa experiência ao seu cliente.
De uma forma geral e principalmente no Brasil, e-commerces são extremamente padronizados. Ter uma experiência fluida e única em um e-commerce é marcante. Além de ajudar a converter, pode ser uma experiência tão agradável que o cliente queira passar por ela novamente.
No entanto, os pontos importantes de UX para fazer o cliente voltar à loja vão muito além da UI do site, pois o contato do cliente com sua loja não termina no momento que ele faz o pedido.
A primeira experiência após o pedido feito é com a
Comunicação de pós-venda.
É importante enviar mensagem por algum meio (normalmente e-mail, alternativamente whatsapp ou sms) além de ter uma página de acompanhamento do pedido, exibindo: produtos comprados com quantidades e preços; informações de frete como status do envio, custo, prazo e operadora; dados do pagamento como forma, intermediadora quando aplicável, status do pagamento e outros cabíveis.
Embalagem segura e apresentável
O primeiro ponto de interação com o produto (sendo ele físico) é através da embalagem que ele chega. É importante ter uma embalagem de proteção, e uma embalagem de apresentação. Cada uma com a função que o nome sugere.
A embalagem de proteção protege a de apresentação e o produto que vem dentro de possíveis avarias que são bem comuns no processo de entrega. A apresentação controla como o cliente verá o produto pela primeira vez. Ambas devem estar alinhadas com o tipo de produto com que trabalha e o que pretende comunicar com a marca.
O próximo e PRINCIPAL contato do cliente com sua loja que pode influênciar ele a voltar é através de
Um bom produto
Se o cliente tiver uma ótima experiência de compras mas o produto for ruim, é muito provável que ele não volte a comprar.
Tem espaço em todos nichos para produtos de entrada, que podem ter uma relação custo benefício até superiores a outros mais caros e serem negócios extremamente lucrativos. Porém só marcas que realmente entregam qualidade conseguem ter clientes fiéis e recorrentes.
Então comunique qualidade, invista qualidade. Um cliente que compra seu produto pela segunda vez e percebe uma melhoria na qualidade fica com a impressão de evolução, e por esperar uma terceira experiência ainda melhor tem boas chances de voltar a comprar com você. Caso ele perceba uma piora na qualidade, pode ser que não volte uma terceira vez e opte por um concorrente.
Forneça um atendimento de qualidade
Em toda essa jornada tem um possível ponto de experiência que é o atendimento. Por ser custoso, o ideal é que seu cliente não precise de atendimento. Quanto mais intuitiva for a experiência, mais completa for a comunicação e mais qualidade tiver o produto, menos atendimento será preciso.
Mas ainda sim tem casos que precisam da atenção de um atendente. Para isso, tenha material pronto para solucionar as dúvidas frequentes de pós venda e os deixe de fácil acesso para seus clientes, assim como um meio para entrar em contato com o suporte. Suporte que deve ser capacitado para responder de forma ágil a consultas e problemas de forma profissional e cordial.
A segunda forma para aumentar a recorrência da sua loja é através de um
Programa de Fidelidade
Todo mundo gosta de receber a notícia de um desconto, mesmo sabendo que é um incentivo para fazer voltar a comprar. Mas esse desconto tem um diferente impacto psicológico quando ele é dado como pontos de fidelidade na loja.
Com esse tipo de programa, o cliente recebe pontos assim que ele faz o primeiro pedido, pontos que podem ser trocados por produtos ou usados como desconto em uma compras futuras. Assim como programas de milhas aéreas ou em restaurantes onde a cada 5 refeições a sexta é de graça.
Esse tipo de desconto cria no cliente a sensação que tem um crédito com a loja e caso não volte a comprar está perdendo algo que foi CONQUISTADO.
Ele ter conquistado esse crédito faz toda diferença pois por ter feito algo para conquistar, inclusive gastando dinheiro para isso, dá mais valor para esse desconto do que para um cupom qualquer que recebesse por email sem ter que fazer nada para isso.
É claro que precisa ter uma solução que irá comunicar bem com o cliente exibindo ao longo da jornada quantos pontos ele irá receber, um local para consulta desses pontos e uma boa usabilidade para utilizar esses pontos no checkout. E o app de programas de fidelidade da E-Com Plus como você está vendo faz muito bem tudo isso.
Premiando os clientes fiéis e recorrentes você incentiva o aumento do LTV. Mas tome cuidado para que o aumento de LTV proporcionado não seja inferior à quantidade de descontos concedidos, nesse caso não valerá a pena.
A terceira forma para ter clientes recorrêntes é através de um
Programa de assinaturas
Nada melhor para aumentar a recorrência do que fazer com que seu cliente assine um plano com pagamentos regulares. Para produtos que são utilizados e se esgotam com frequência isso é uma ótima opção.
Ofereça para quem aderir a esse plano um desconto como incentivo para que façam a adesão e defina um período de compras um pouco menor do que o tempo médio para retorno de um cliente. Isso ajuda tanto a aumentar a fidelidade quanto a frequência de compras.
Claramente isso não é possível para todos os produtos, mas em outros casos pode se fazer algo similar.
Um exemplo de onde uma estratégia análoga funciona muito bem é em bares (ao menos os que eu costumo ir 
). Assim que a cerveja está acabando o bom garçom já traz uma nova garrafa. Com isso você acaba consumindo bem mais do que se o garçom esperasse alguém na mesa ver que precisa de uma cerveja a mais e tomar a iniciativa de chamar o garçom para trazer mais uma gelada.
Caso seu produto tenha um tempo esperado de uso, faça como o garçom e de forma proativa entre em contato com seu cliente oferecendo o produto que você já sabe que ele usa e está por acabar nos próximos dias. De preferência faça isso levando em conta o tempo para frete.
Lançar novos produtos e melhorias
É também uma ótima forma para produtos que não tem uma recorrência boa por terem um ciclo de compras muito longo, como é o caso de eletrodomésticos e móveis.
O que se pode fazer é lançar melhorias nos seus produtos, seja uma versão que cumpre melhor com o que propõe, é mais eficiente caso tenha um custo energético ou de manutenção ou tem um design novo mais adequado ao que está na “moda” no momento.
Outra opção é lançar uma nova linha de produtos que seja um cross-sell com este primeiro vendido que também atende uma necessidade do seu público.
Uma prática que apesar de imoral acontece em casos de monopólios e cartéis é a obsolescência programada. Um caso interessante para estudo é o do Cartel de Phoebus, onde indústrias combinaram em 1924 limitar o tempo de vida de lâmpadas para vender mais lâmpadas aumentando o tempo para recompra. Isso é uma mera curiosidade, em um mercado funcional não faz sentido pois os clientes passariam a comprar produtos com mais qualidade e que duram mais tempo, tendo um melhor custo benefício.
A quinta forma para aumentar a recorrência é com a
Criação de Conteúdo Relevante
Isso mantém os clientes engajados e ajuda com que sua marca seja lembrada quando o cliente tiver a necessidade de um produto que você vende. Conteúdos como artigos em blogs, guias e vídeos relacionados aos seus produtos e a assuntos que se conectam com seus produtos.
Não pense só em conteúdo diretamente ligado ao seu produto. Se tiver uma marca de produtos para trekking além de falar diretamente dos produtos (o que é importante no momento que o cliente já quer comprar um produto específico, para entender seus detalhes), fale também de tudo que está em volta.
Faça num guia dos tipos e marcas de calçados com prós e contras, listas de material necessário para cada tipo de percurso. E não tenha medo de nichar. Tendo produtos físicos sua loja tende a ser mais competitiva em sua região por conta do frete. Então no caso do exemplo acima, poderia fazer conteúdo sobre trilhas próximas onde além de poder ter mais autoridade e conteúdo para compartilhar, boa chances de quem está pesquisando sobre estar perto de sua loja.
Nesse caso aqui é muito importante utilizar técnicas de SEO para otimizar seu conteúdo e torná-lo mais facilmente descoberto pelos motores de busca. Tem um conteúdo falando sobre tráfego orgânico onde é abordado SEO com mais profundidade. E a lógica de SEO para páginas e conteúdos é bem parecida, então dá uma olhada lá para aumentar o alcance do seu conteúdo.
Comunicação frequente e segmentada
Como o cliente já comprou em sua loja, você já tem o contato dele e ele conhece (apesar de poder não se lembrar) sua marca. Entre em contato com seus clientes em momentos oportunos de acordo com seus produtos, a sazonalidade e os dados que você tem deles.
Use as formas de aquisição de tráfego possíveis e adequadas para avisar novos produtos, condições especiais em datas comerciais e também em datas próprias do seu cliente como seu aniversário.
É Importante não exagerar na frequência das comunicações para que o cliente não crie uma antipatia com sua marca e prefira deixar de receber suas mensagens, porém é mais comum pecar pela falta desse tipo de comunicação do que pelo excesso.
Provavelmente você envia menos mensagens do que deveria. Essa comunicação não é efetiva só se o cliente finalizar a compra. Se o cliente viu sua comunicação, ela já serviu para que o cliente relembre da existência da sua marca e irá ajudar numa possível conversão em um próximo contato.
Por último, mas não menos importante:
Colha feedbacks, faça testes e meça os resultados.
Colher feedbacks por si só já ajuda a melhorar a recorrência. Além de ser mais um contato que faz o cliente lembrar que você existe, ajuda a passar a impressão de ser uma empresa que se importa com a opinião dos clientes. Mesmo se ignorar o feedback e não implementar absolutamente nada do sugerido. Mas é claro que ignorar é uma grande burrice.
Esses feedbacks são puro ouro. Você pode por conta própria ver pontos em sua operação que devem ser melhorados, mas pode estar deixando muita coisa passar por não ter uma opinião “fora da caixa”. Essa opinião pode muito bem vir de um cliente, que passou por todo o fluxo, foi atendido, usou o produto e tem em comum com os demais clientes no mínimo a necessidade ou vontade de ter seu produto.
Esses feedbacks claramente vão muito além da melhoria da recorrênciae podem ajudar a melhorar vários outros pontos. Tendo esses feedbacks em mãos avalie possíveis melhorias, de acordo com seu possível impacto na melhora da operação e sua dificuldade de implementação (mesmo que de forma improvisada).
É também uma ótima oportunidade para coletar avaliações com conteúdo legítimo que pode (e deve) ser utilizado como prova social para ajudar a passar credibilidade e aumentar sua conversão.
Então é isso. O que você faz hoje na sua loja hoje e tem mais impacto?