Atrás apenas da Amazon e Walmart, a Costco é a terceira maior varejista do mundo em vendas, alcançando mais de US $ 190 bilhões anualmente.
A empresa não tem lojas no Brasil, o que temos de parecido por aqui que eu conheço é o Sam’s Club, que é do grupo Walmart.
A empresa tem tudo a ver com “valor” e usa truques psicológicos em seu modelo de negócios e design de loja para fazer com que os clientes gastem dinheiro. Aqui vou abordar 8 deles:
1 - Modelo baseado em membros
Na Costco, a associação é o principal ativo. Os clientes pagam de $ 60 a $120 anuais para serem membros e poderem fazer suas compras nas lojas.
No resultado do ano passado as taxas de associação representaram 2% da receita ($ 4 bilhões de $ 195 bilhões), mas representaram mais de 70% dos seus $ 5 bilhões de lucro.
2 - Psicologia dos membros
No início dos anos 2000, o então CEO da Costco, Jim Sinegal, disse a Jeff Bezos (que ainda não tinha lançado o Prime) que “a taxa de adesão é uma dor que só se sente uma vez”.
Os mais de 110 milhões de membros da Costco são atingidos pelo “Viés do Custo Afundado” (Sunk Cost Bias) : as pessoas gastarão mais tempo e dinheiro em algo se já tiverem feito um investimento, na intenção de “fazer seu dinheiro já gasto valer a pena”.
Com uma taxa de renovação de 90%, os membros estão claramente de acordo com o negócio.
4 - A primeira coisa que você vê…
… entrando na Costco são eletrônicos baratos como laptops, smartphones e TVs.
Porque?
Artigos de alto valor agregado com desconto são um lembrete mais evidente de valor do que alimentos com desconto. Além disso, outros preços na loja parecem baratos em comparação com itens caros vistos na entrada.
5 - Aparência crua
Costco tem mais de 800 depósitos, todos eles têm interiores minimalistas que gritam “valor”:
Vigas expostas, piso de concreto, Caixas de papelão como “sacolas de compras”
Parece um local de atacado cheio de bons negócios ao invés de uma normal varejista.
6 - (O não) paradoxo da escolha
Os clientes querem ter muitas opções, mas o excesso acaba dificultando na escolha que muitas vezes acaba por não acontecer. Isso é uma venda perdida.
A Costco simplifica a tomada de decisão com apenas 1-2 opções por produto. No total, a Costco estoca 3k SKUs vs. 30k SKUs para supermercados típicos.
A maioria dos produtos vem com várias unidades, o que comunica “valor”, e tem preços “por unidade” para calcular a economia.
7 - Layout da loja
As lojas da Costco tem um design de pista de corrida: as prateleiras ficam do lado de fora com as mesas baixas no centro (isso permite a visibilidade de toda a loja para atrair os compradores).
Como a maioria das mercearias, os alimentos básicos (carnes - laticínios) estão na parte de trás, então você tem que passar por toda a loja para chegar lá. No caminho o cliente verá vários tipos de produtos.
8 - Um brinde na saída
Finalmente, o cachorro-quente de Costco de US $ 1,50 após o checkout.
Seu preço não muda desde 1985 e agrega valor ao cérebro das pessoas quando elas partem. Também levou ao maior título da história de todos os tempos:
Tradução: O fundador da Costco disse uma vez ao atual CEO da empresa, 'se você aumentar o preço do hot dog, eu te mato’
O hot dog é tão barato que funciona como um brinde, e um brinde é uma ótima forma de deixar aquela marca positiva com seus clientes. Por esse valor acredito que uma boa ideia seria até dar um hot dog de graça a cada X $ em compras. O que acha?
